2016-10-14 周五Q群讨论

什么是logo

特小秘：今天我们邀请了特创易陶艺夫、特创易顾问温馨和特创易创意人本形品牌设计三位来跟大家一起讨论一下“什么是logo”。

陶艺夫：今天请本形和顾问温馨一起聊聊“什么叫Logo”，我定的话题。

特小秘：嗯，为什么您会定这个主题呢——什么是logo？

陶艺夫：原来我们讨论过一些比较高大上的话题，我想时隔很长时间我们再讨论，讨论一些比较本质的问题。什么是logo不是一个基础的问题，是一个本质的问题，其实很难聊的，是吧，本形？

本形品牌设计：对的。我昨天想了很久对于logo的定义，但是其实很难精准定义。

特小秘：确实，每个人都会对logo有自己的一套解释。

陶艺夫：嗯，我读过一些书，有三本（文章）印象很深，给大家推荐一下，有时间可以读。第一个是战略大师迈克尔波特的《什么叫战略》；第二个是关于品牌的，作者我忘了，叫《brand and branding》，这是我读过的最好的关于品牌的文章，其实就是定义了什么叫品牌以及品牌化；第三本书叫《公司的定义》，彼得德鲁克的名作。

本形品牌设计：管理大师德鲁克~

陶艺夫：嗯，他也是大师。我印象特别深的原因是三个大师在他们晚期都回归到一些本质问题的回答上。我们也尝试一下，讨论一下我们每天都在做的事情的本质。

特小秘：嗯嗯，很多东西还是要回归到本质上才能发现它们存在的根本价值。

陶艺夫：其实，我是真的没有答案，确实是请教。品牌设计我是个外行，但我能给大家贡献的一个价值，我多少能站在企业经营的角度谈谈我的看法。昨天跟本形简单聊了聊，本形很专业，很多思考，多给大家分享一下。

本形品牌设计：客气了，其实每个设计师都有自己的意识和见解。而真正执行过程中也是带着各自的意识形态进行工作的。

特小秘：本形，您对logo的见解是怎么样的呢？

本形品牌设计：可以简单的说成一种视觉语言吧，或者是说 品牌最小的视觉记忆符号。小孩子不认字的时候 也能解读宝马 奔驰 耐克。就像是认出认识的人，叫出他们的名字一样。

陶艺夫：对对对，我儿子三岁，几乎能认全这些汽车品牌。他一个字都不认识。不过VOLVO他就很难认出来了。

特小秘：对于不识字的孩子来说，图形的记忆还是很快的。那一个logo对于不识字的孩子都能记住的话，算不算好的logo呢？

陶艺夫：然！但是问题在于奔驰、宝马都是结果，在没有创造出来之前是如何思考的，好像更是我们这些从业者需要思考的。

特小秘：嗯嗯，创作的过程很值得设计者考究。

本形品牌设计：的确，一个新事物出来，作为从业者应该有一些角度对其进行判断。

温馨：想起小时候都是看图识字。先图后字，这应该认知判断的顺序。

陶艺夫：嗯，之前跟一些资深设计师沟通，对于品牌设计我有几个认识先跟大家分享一下。以LOGO为核心的品牌设计是门槛其实最高的平面设计，这是永恒的需求，不像电商、UI那样是个应用化、阶段性的需求，其实也是价值最高的。90%的logo设计都是有样学样，像LOGO，而不具备LOGO的价值，创作者不理解logo的意义。最后一句话最伤人。

特小秘：是的，确实最伤人，但也切中要害吧。

陶艺夫：创作者包括设计师＋企业，各打五十大板。

本形品牌设计：也是设计师经常会陷入的错误。

温馨：我接触了平台这么多的设计大师，确实存在一些这样的问题。当我问设计师，这个logo 你感觉如何呢，他们的回答往往都是：不是特别舒服，挺好看的之类。

特小秘：就是没有一个很具体说法上的回答是吧。

陶艺夫：好看是一方面。我看群里有人分享过这张图，我特意收藏了下来，特别有才，我觉得这些就是像logo，又不是logo的东西吧。

本形品牌设计：像是整容的韩国明星，小孩子会脸盲。

温馨：都是一些很完整的套路活。

陶艺夫：这张图我印象很深，想了很多问题，比如，为什么设计师要这样干？到底应该怎么干？跟很多logo的区别在哪里，等等。

温馨：应该是通过大量的尝试，客户给我们的暗示。什么样的图形过稿率高。

特小秘：在开场之前，在群里有跟大家聊了一下，会表示，只要客户喜欢，客户给钱就是好logo，其实不尽然。

温馨：差异才能产生美。

本形品牌设计：从记忆性的高度：奔驰苹果 麦当劳  从延展性的角度：艾迪达斯 可口可乐 从独特性：德国汉诺威世博会logo 等 这类就挺多了。不知道两位喜欢那几个logo？

温馨：个人角度，可口可乐。延展是很丰富，品牌的视觉符号  用的很恰到好处。

本形品牌设计：这我刚做了下，这俩图可以摆脱名字和符号来识别的

特小秘：怎么说呢？

本形品牌设计：相信很多人知道这俩图分别代表的品牌，然而没有logo，这是延伸说的。跑题了，不过可以刺激下意识。

陶艺夫：嗯，adidas和coca这两个是强大的商业推广堆积出来的认知，但是前提确实是他们占据了这个识别图形。

强头草：其实那这些百年品牌来讲当代的设计与品牌的关系有点不科学！

本形品牌设计：恩呢视觉资产也是品牌相当重要的部分。

陶艺夫：我不知道大家有没有来过北京王府井商业街，对于我这个外行来说，我曾经问过这样一个问题，王府井里还有一些老字号。比如做鞋的毕连生、北京照相馆等。其实一个品牌不一定要有logo。

温馨：缺少一个品牌符号的联想。

陶艺夫：你们觉得那四个题字算logo吗？

温馨：算是一个商号。

本形品牌设计：文字logo我是这样想的，一个脸上写了，我叫XX的人。对于语言差异的人，不具备logo作用。而认识中文的，有一定的logo力量，但是这个标不算独特，力量不算大。绝大部分力量来自于读出的认识。

陶艺夫：后来人家搞了点现代设计，算了加了个logo吧。这个logo很超前，直接预言了PS的到来。

温馨：这个也是吧。

本形品牌设计：这个logo的作用力个人评估也不大。

强头草：对于中国照相馆那个，是图形有品牌价值，还是文字有品牌价值？

本形品牌设计：文字。图形力量我认为更弱。

温馨：我觉得要看品牌阶段。

本形品牌设计：文字还是取决于读出的信息，我是这样认为的，而不在于他是什么字体，怎么变化的。

温馨：对。一个初创品牌显然文字名称的呼叫性，在初创阶段是至关重要的。但在随后可以根据品牌联想，逐步提炼概念符号，作为图形符号进行传播。

陶艺夫：就这中国照相馆这个logo看，其实更容易看到logo的意义和本质。符号化的象征自古就有，最典型的就是这个。

本形品牌设计：是的。

陶艺夫：

本形品牌设计：天主教、以色列、日本。

陶艺夫：象征化的符号使用不是商业的产物。但是广泛普遍应用于商业，成为品牌术的一种手段确实是近代商业发展的产物。祥蚨瑞，这个招牌怎么着都不能算logo吧。

本形品牌设计：不只是这个招牌，这个话题可以延伸到zara这类的。这个算不算logo呢？

陶艺夫：当然算了。

本形品牌设计设计：那这样的品牌在中国的话具不具备logo作用呢？

陶艺夫：区别在哪里？

本形品牌设计：个人见解，区别应该是商业中的统一化的信息推送也就是zara在各种推广和产品上的形象一致。

陶艺夫：我认为这在设计的出发点上，这就是很大的区别。祥蚨瑞是个招牌，它并没有寻找差异性，也没有追求视觉上的可识别一致性。Zara当然是个logo。我们再回到为什么一个品牌要做logo的问题上。

温馨：说白了就是要用最简单易懂的方式产生记忆。

本形品牌设计：logo也是商业竞争的结果，包括后来出现的VI。奥格威提出的品牌形象论 brand image 就是说一个完善的品牌形象能给消费者传达专业感、认同感以及产生品牌感情忠诚度。而logo也就是执行这个商业行为的一个核心的表现。为什么要做logo，企业考虑的是盈利。而做logo目的是建立品牌，然后品牌的目的是吸引消费者用户。人就是盈利的核心。

温馨：你的是意思是建立品牌就要设计定logo？

本形品牌设计：设计logo是商业竞争的结果。打个比方吧，我要一个女孩爱上我，我不一定每天都去做一个他喜欢的事情吸引她，但是每天都做这件事，她知道了会更容易吸引他。定位也好，市场细分也好，品牌形象也好，全世界的企业都没有商业一样发生，但是有这些会对这个企业是有利的。

陶艺夫：我站在商业的角度，而不是设计的角度谈谈我的认识，完全是个人见解，不代表特创易观点，欢迎拍砖啊。

首先，祥蚨瑞牌匾，这不叫logo，至少这个牌匾不是按logo的方法设计的，它只能是个招牌，因为它没有追求视觉化，也没有追求视觉上的差异化。

这个当然是logo。这是完全按照现代商业视觉识别的方法设计的logo，它有视觉化识别的企图。这是完全按照现代商业视觉识别的方法设计的logo，它有视觉化识别的企图。

这是一个失败的logo，像个logo，其实完全没有意义，这种设计其实特别多，是我个人相对比较反对的。图形没有独立的识别价值，没有图腾意义，也没有加强文字呼叫和整体的识别性。

温馨：就是一个品牌要有视觉元素 和 品牌名称。那娃哈哈呢？

从     到

陶艺夫：Zara当然是个logo，虽然它不是绝对的独特性。

创意人：如果只是字体，这算不算logo

温馨：瑞蚨祥艺术化处理的， 这三个字不是logo，艺术化处理后是logo。

创意人：这三个都是字体，功能性是一样的，为什么我装在牌匾上就不能算LOGO呢？

陶艺夫：瑞蚨祥艺术化处理的图  三个字如果品牌认为这就是我们的logo，我们要坚持始终如一的坚持使用下去，让受众对这三个字的组合形成视觉化的印象，这就是一个logo，当初这个牌匾，在动机上就不是这样的。

本形品牌设计：这时候需要把图去掉。

陶艺夫：这不就是个logo嘛。设计首先是完整的视觉计划和商业企图，我们讨论的更重要的是设计的动机。不过说到农夫山泉我说多一句，食品酒水的识别更重要的在于包装整体化设别。

本形品牌设计：农夫山泉也是，其实不在于艺术化处理，而在于用于商业是否作为一个统一的企业识别的身份来进行传播和执行。

陶艺夫：是的，只不过很多时候，增加图形的元素来增强识别性，降低识别的成本。

本形品牌设计：这个我觉得有时候有时候吧。比如zara在英文国家是比较直接的文字信息，和视觉信息是一致的。

陶艺夫：谁认识这个品牌？

本形品牌设计：沃尔玛。

陶艺夫：这就更好认了吧。

单独其中的图形，其实识别力很小的。

本形品牌设计：我其实感觉足够的品牌推广力度下，纯文字是有利的，但是跨语言就是阻碍。

陶艺夫：我一直认为，新建的品牌用这种图文结合的方式做logo是最明智的，图形加强文字，文字为主。

本形品牌设计：nike最初也是。

陶艺夫：嗯，以前我一直认为NIKE和adidas的logo策略是一样的，后来发现其实是两回事。

本形品牌设计：adidas更偏潮流，nike更偏专业运动。但是在潮人圈子 air jordan的鞋子还是比较流行的。

陶艺夫：nike的logo是最典型的独立图形logo。

本形品牌设计：nike是个视觉锤，一个很具象很完美很符号化的logo；阿迪是个系统，很完善，应用性很强的系统。

陶艺夫：adidas的logo是最典型的图文结合logo。也就是说，阿迪的图形是不能脱离文字使用的，而nike的logo往往独立使用，其实我们很少看到独立出现这个图形，除了鞋子本身上面。nike的logo就是经常独立出现的。两个品牌选择了不同的logo识别策略。

本形品牌设计：我是这样觉得，阿迪是最完美的VI nike是最完美的logo 。

陶艺夫：嗯，大家快下班了。简单总结一下我个人观点，我们应该更多思考自身工作的意义和本质，这是成为一个高手的重要修养。最后给大家推荐一本书《精简》，这是一本少有的以设计思维作为开头的商业书，有时间翻翻看。

感谢本形，特别好的分享，修养也好。